醫藥人對會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)是十分熟悉的。雖然在當前帶量采購和合規趨嚴的大背景下，大量企業(yè)由于各種原因已經(jīng)大幅壓縮會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)的規模，甚至直接解散營(yíng)銷(xiāo)團隊，但是，作為一種有價(jià)值的重要的藥品推廣方式，藥企不宜盲目取消或否定它。恰恰相反，在新形勢下，十分有必要重新審視會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)，對既往的傳統會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行升級，以便更好地適應未來(lái)趨勢。本文擬就針對醫師、藥師等專(zhuān)業(yè)受眾的藥品會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行探討。因為，對于普通消費者的會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)和針對專(zhuān)業(yè)人士和特定行業(yè)（醫藥行業(yè)受諸多政策管制）的會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)有很大的區別。趨勢1 從“灰色”到“合規”“合規”已經(jīng)成為藥品營(yíng)銷(xiāo)的第一條紅線(xiàn)，會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)也不例外。從已經(jīng)公開(kāi)的一些案例判決書(shū)可知，會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)中，藥企支付的專(zhuān)家講課費、醫師差旅費等，都可以被判定為違法違規。因此，藥企已經(jīng)不需要糾結是否需要合規操作，應該考慮的或者希望有關(guān)部門(mén)明確的是：具體哪些情況是合規的，并且違規情況最好能有量化標準。否則，灰色地帶太多都是“雷”。之所以稱(chēng)為“灰色”，原因在于政府管理部門(mén)認為是“黑色”，而企業(yè)則認為是“白色”，雙方無(wú)法達成共識，或者沒(méi)有清晰的界限和標準。以藥企主辦的專(zhuān)家圓桌會(huì )為例，專(zhuān)家都是由藥企邀請的，差旅費、餐飲費、講課費、紀念品等應該是不可或缺的，否則專(zhuān)家沒(méi)有足夠的參會(huì )意愿，會(huì )議計劃無(wú)法落實(shí)。而如果是某個(gè)官方會(huì )議（例如醫學(xué)會(huì )的年會(huì )）中的企業(yè)（產(chǎn)品）衛星會(huì )，則省事得多，醫師、專(zhuān)家理論上都是自行參會(huì )，企業(yè)只是“搭個(gè)順風(fēng)車(chē)”而已，合規風(fēng)險明顯降低。具體如何合規，無(wú)需本文贅述。因為已經(jīng)有相當多藥企設立了專(zhuān)職的合規部門(mén)，市面上也有相當多的合規培訓課程。趨勢2 從“線(xiàn)下”到“線(xiàn)上”新冠疫情使得諸多行業(yè)的線(xiàn)上業(yè)務(wù)陡增。藥品的會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)也不得不從“線(xiàn)下”轉到“線(xiàn)上”。其實(shí)，疫情只是一劑催化劑，即使沒(méi)有疫情因素，線(xiàn)上業(yè)務(wù)的比重也會(huì )逐步提升，直到線(xiàn)上和線(xiàn)下業(yè)務(wù)的自然平衡。線(xiàn)上會(huì )議與傳統的線(xiàn)下會(huì )議相比，至少有以下幾個(gè)優(yōu)勢：①低成本。顯而易見(jiàn)，線(xiàn)上會(huì )議大幅降低了會(huì )議成本。與會(huì )人員的差旅費、會(huì )議場(chǎng)地費用、時(shí)間成本等，完全消失或者大幅縮減。無(wú)論對主辦方還是受邀方，都獲益匪淺。②高效率。由于藥企的客戶(hù)均為專(zhuān)業(yè)人士，時(shí)間安排都很緊。線(xiàn)上會(huì )議可以更靈活地安排時(shí)間，甚至可以利用客戶(hù)的碎片化時(shí)間進(jìn)行，從而極大地增加了可能的會(huì )議機會(huì )。③特殊情況下的唯一選擇。典型的情況如疫情管控，線(xiàn)下活動(dòng)無(wú)法開(kāi)展，只能以線(xiàn)上方式進(jìn)行。必須再次指出的是，線(xiàn)上與線(xiàn)下各有利弊。二者應為合作互補的關(guān)系，而不是完全的競爭替代關(guān)系。至于何時(shí)線(xiàn)下、何時(shí)線(xiàn)上，則需會(huì )議的主辦方視具體情況而定，以取得滿(mǎn)意效果為評價(jià)標準。在醫藥行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費用趨緊的大背景下，合理利用線(xiàn)上資源，無(wú)疑是值得大膽嘗試的。趨勢3 從“面子工程”到“里子工程”如果單純從表象看，會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)都一樣，核心是邀請客戶(hù)參會(huì )和會(huì )議宣講。但是，如果以會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)的效果評估，則天差地別。既往的藥品營(yíng)銷(xiāo)，帶金模式是主流，會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)往往只是做個(gè)點(diǎn)綴，因此，對于會(huì )議的內容把握方面要求不高，對于內容有沒(méi)有推廣效果也不太在意，反正最后有一線(xiàn)做帶金的醫藥代表兜底。既往，有些藥企為了證明或者假裝自己在做“學(xué)術(shù)推廣”，甚至還強行安排學(xué)術(shù)會(huì )議若干場(chǎng)。這些學(xué)術(shù)會(huì )議大都沒(méi)有什么學(xué)術(shù)內容，最多只能算客戶(hù)聯(lián)誼，甚至成為百分百的“面子工程”。而在處方醫師缺乏直接金錢(qián)驅動(dòng)的新形勢下，會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)就必須重視推廣的效果，即把會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)的定位從以客情聯(lián)絡(luò )為主的“面子工程”改為以解決問(wèn)題占領(lǐng)心智為主的“里子工程”。原則上，提高參會(huì )人員的質(zhì)量，加強宣講內容的針對性，可以使會(huì )議效果顯著(zhù)提升。真實(shí)案例可做佐證。某三甲醫院擬壓縮本院藥品品種數量，清退一批醫院在銷(xiāo)藥品。某藥企得知，自家產(chǎn)品復方氨基酸注射液20AA已經(jīng)列入擬清退藥品目錄。因此，該藥企緊急接洽該院藥劑科，在該院召開(kāi)了一場(chǎng)腸外營(yíng)養藥物合理使用的研討會(huì )。該藥企邀請上海著(zhù)名藥學(xué)專(zhuān)家主講，該院藥劑科主任主持會(huì )議。上海專(zhuān)家在報告中特意指出，由于普通營(yíng)養型氨基酸（如復方氨基酸注射液18AA等）不適用于嚴重肝腎功能障礙患者（藥品說(shuō)明書(shū)明確將其列為禁忌癥），因此，綜合性醫院為了保證各類(lèi)患者的用藥安全，至少需要保留肝病用氨基酸和腎病用氨基酸各一個(gè)品種。由于復方氨基酸注射液20AA是肝病用氨基酸品種里療效最好的，最終得以保留。一場(chǎng)危機圓滿(mǎn)化解。當然，要提升會(huì )議效果，涉及多個(gè)部門(mén)、多個(gè)崗位，往往需要團隊聯(lián)合作戰，對于藥企營(yíng)銷(xiāo)團隊的能力而言，是個(gè)巨大的挑戰。趨勢4 從“單向輸出”到“雙向互動(dòng)”聽(tīng)課比講課更累，更容易犯困，這是很多人的真實(shí)感受。因此，為了提高會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)的效果，盡可能地創(chuàng )造雙向互動(dòng)的機會(huì )，讓與會(huì )者從聽(tīng)眾的角色轉換為提問(wèn)者或者主動(dòng)參與者，宣傳效果會(huì )出人意料。筆者曾經(jīng)試驗過(guò)一種方法，即邀請與會(huì )醫生讀某個(gè)產(chǎn)品的宣傳口號，獲得了超預期的效果。僅僅在會(huì )議第一天，就有1500多名醫生（全體參會(huì )人數為2000人）參加了這個(gè)活動(dòng)。更為重要的是，絕大部分醫生對于這種創(chuàng )新的方式不僅不反感，而且十分感興趣。有醫生說(shuō)：“你們這個(gè)活動(dòng)好玩又不麻煩，讀一遍就記住啦！”還有不少醫生在讀完口號后，接著(zhù)對相關(guān)產(chǎn)品的學(xué)術(shù)問(wèn)題進(jìn)行討論。據不完全統計，大約一半的醫生讀完口號基本認可其內容，大約30%的醫生在簡(jiǎn)單詢(xún)問(wèn)后認可其內容。也就是說(shuō)，大約80%的受眾當場(chǎng)接受并認可了品牌信息。這樣的創(chuàng )新傳播方式，其效率與傳統的傳播方式相比明顯提高，何樂(lè )而不為？此外，根據會(huì )議宣講內容設計互動(dòng)游戲，讓與會(huì )者玩游戲，也是常見(jiàn)的手法。無(wú)論如何，在其他條件相同的情況下，互動(dòng)傳播的效果優(yōu)于單向輸出的效果。設計者應該盡最大的努力，想方設法創(chuàng )造互動(dòng)的機會(huì )?！铩铩?結語(yǔ) ★★★總之，會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)是藥品營(yíng)銷(xiāo)的重要方式之一，在新的形勢下，應該圍繞“合規、高效、低成本”進(jìn)行重新設計。積極大膽地探索線(xiàn)上會(huì )議、互動(dòng)會(huì )議等新的會(huì )議形式，是藥企市場(chǎng)部的努力方向。本站系本網(wǎng)轉載，轉載目的在于傳遞更多信息，并不代表本網(wǎng)贊同其觀(guān)點(diǎn)和對其真實(shí)性負責。本站文章版權歸原作者所有，如涉及作品內容、版權和其它問(wèn)題，請在30日內與本網(wǎng)聯(lián)系，我們將在第一時(shí)間處理！