院內市場(chǎng)體量大、比較集中、管理標準化、學(xué)術(shù)地位高，所以一直是處方藥企業(yè)的核心目標市場(chǎng)。近年來(lái)，隨著(zhù)各項管控措施的推行，再加上公立醫院藥品招標采購方式愈發(fā)嚴苛，招投標壓力將藥價(jià)不斷殺低，院內市場(chǎng)面對前所未有的壓力！　　隨著(zhù)帶量采購政策的持續推進(jìn)，醫院作為藥品銷(xiāo)售主要渠道的功能在弱化，更多藥品銷(xiāo)售的實(shí)現可能需要通過(guò)集采外市場(chǎng)完成，將重心放在集采外市場(chǎng)，包括零售藥店、基層市場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)等。大量藥企開(kāi)始進(jìn)行全渠道營(yíng)銷(xiāo)的探索?！　∧敲?，對于從院內下沉到院外的全渠道營(yíng)銷(xiāo)而言，應如何布局院內市場(chǎng)和院外市場(chǎng)？二者營(yíng)銷(xiāo)有何不同點(diǎn)？　　　　院內渠道 轉型必行，增減之度？　　　01成熟產(chǎn)品削減銷(xiāo)售團隊，精簡(jiǎn)成本過(guò)去跨國藥企的營(yíng)銷(xiāo)投入主要集中在醫院內，每家醫院都布局了不少醫藥代表。在這種模式下，藥企會(huì )舉辦各種學(xué)術(shù)會(huì )議，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)費用驚人?！　〖烧咄七M(jìn)后，過(guò)去龐大的醫院銷(xiāo)售團隊必須精簡(jiǎn)。因為即使在這里更多投入，也很難再帶動(dòng)銷(xiāo)售規模上漲?！　　　?2創(chuàng )新產(chǎn)品適度擴張團隊，向專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)轉變院內營(yíng)銷(xiāo)隊伍要少而精，向專(zhuān)業(yè)的學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)轉變。中標產(chǎn)品搞定藥品準入后，營(yíng)銷(xiāo)對象主要是醫生。院內渠道主要以專(zhuān)科用藥為代表，并且需要聯(lián)手專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)組織、協(xié)會(huì )機構以及具備學(xué)科影響力的學(xué)術(shù)專(zhuān)家共同推動(dòng)?！　　　?3尋找新盈利空間，借力第三方專(zhuān)業(yè)平臺　傳統營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節將逐步削弱，根據大勢變化尋找新的盈利空間。一個(gè)行業(yè)走向成熟的標志之一就是出現專(zhuān)業(yè)化分工，出現專(zhuān)業(yè)的第三方平臺，比如專(zhuān)業(yè)的臨床外包平臺和商業(yè)化平臺，以及第三方互聯(lián)網(wǎng)學(xué)術(shù)平臺等?！　　?4大城市大醫院，創(chuàng )新性藥學(xué)術(shù)推廣標的　　大城市大醫院特點(diǎn)是：醫生學(xué)術(shù)水平高，樂(lè )于接受新事物；病人消費能力強；通常重大疑難疾病的治療和部分疾病的初診集中在這類(lèi)醫院?！　∵@類(lèi)醫院是創(chuàng )新性藥物的主要目標市場(chǎng)，側重于學(xué)術(shù)教育推廣，從高年資醫生向低年資醫生逐步推廣用藥概念?！　　　?5基層市場(chǎng)，慢病藥、仿制藥、傳統成熟藥必爭地　縣級和城鎮醫院和社區醫院特點(diǎn)是：醫生水平中等，延續傳統用藥方案，病人多為城鎮居民，以延續處方為主。隨著(zhù)分級診療政策的逐步推進(jìn)，基層醫療機構用藥規模占比將加快增長(cháng)，基層市場(chǎng)已經(jīng)成為各大藥企爭相布局的領(lǐng)域，尤其是慢性疾病、仿制藥物和傳統成熟藥物的藥企，基層市場(chǎng)是必爭之地?！　≥x瑞、拜耳、諾和諾德、賽諾菲、阿斯利康等跨國藥企，恒瑞、齊魯、華潤雙鶴、科倫藥業(yè)、辰欣藥業(yè)、揚子江、修正等國內藥企都早已開(kāi)始攻城略地。阿斯利康的縣域團隊已覆蓋4.2萬(wàn)家醫院、1.2萬(wàn)家社區醫院以及25萬(wàn)家藥房；賽諾菲的縣域銷(xiāo)售團隊也覆蓋了2000多個(gè)縣市?！　∑髽I(yè)需要在給基層醫生作有吸引力的培訓上狠下功夫。特別是普藥，大城市大醫院肯定規模下滑，必須開(kāi)拓基層市場(chǎng)和院外市場(chǎng)承接，否則就要面臨生存問(wèn)題?！　　　≡和馐袌?chǎng) 散而雜，實(shí)戰要點(diǎn)？　　院內和院外市場(chǎng)是兩個(gè)不同的陣營(yíng)?！　≡谠簝?，醫藥代表憑借臨床項目、學(xué)術(shù)推廣，穿梭在醫院各個(gè)科室里。維系好主要醫生的關(guān)系，就能打開(kāi)銷(xiāo)售的一片天地?！　≡和馐袌?chǎng)則是散而雜。主攻院外的地推團隊不像醫藥代表那般高大上，而是需要通過(guò)零售店員的專(zhuān)業(yè)性、患者的依從性實(shí)現更多鋪貨，保證產(chǎn)品的銷(xiāo)售。藥企需要更加關(guān)注連鎖藥店的開(kāi)發(fā)、門(mén)店的鋪貨、店員的培訓、患者的教育和全渠道建設等?！　?1院外價(jià)格體系怎么考慮？　　院內處方藥在招投標、醫保報銷(xiāo)等因素的影響下，價(jià)格會(huì )有多種變化可能。處方藥如果希望將院內患者分流至院外，藥價(jià)是個(gè)繞不過(guò)的因素。放棄走院內市場(chǎng)的藥品，繞開(kāi)招投標等進(jìn)院環(huán)節，可將節約的進(jìn)院成本折抵成優(yōu)惠直接給到患者，與院內藥品在價(jià)格上拼優(yōu)勢。還可與創(chuàng )新支付和商保結合，減輕患者負擔?！　≡和鈨r(jià)格體系的制定需要考慮的因素包括：藥品原來(lái)在院內的銷(xiāo)售價(jià)格；國家藥價(jià)政策；同類(lèi)藥品的價(jià)格體系；患者對同類(lèi)產(chǎn)品的接受度等。因為相對而言，零售市場(chǎng)的競爭更加充分，所以控價(jià)更加困難，加上電商渠道的成本和規模優(yōu)勢，實(shí)際價(jià)格可能會(huì )不斷走低?！　?2切實(shí)加大零售市場(chǎng)投入　　藥企轉戰零售市場(chǎng)后，不投入費用是不現實(shí)的。處方藥院外銷(xiāo)售模式將鏈條變?yōu)獒t生-處方-患者-院外藥店。此過(guò)程涉及患者處方導出院外并在院外完成交易。對于缺乏零售終端資源的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這意味著(zhù)要重建一條新的銷(xiāo)售鏈路?！　∪缫嫫丈济苓_（蒙脫石散）原來(lái)在院內市場(chǎng)占有60%以上的市場(chǎng)份額，隨著(zhù)國家集采第一批落標，益普生加大對零售等市場(chǎng)的投入，目前院內市場(chǎng)仍有20%的市場(chǎng)份額，而院外零售市場(chǎng)（比如大連鎖藥店）的復合增長(cháng)率也達到37%，總體銷(xiāo)售重心已經(jīng)轉移到院外?！　?3加強店員專(zhuān)業(yè)水平培訓　　對處方藥的銷(xiāo)售，極為考驗連鎖藥店的專(zhuān)業(yè)水平。比如地氯雷他定，為三代長(cháng)效組胺拮抗劑，相較之下，二代氯雷他定起效短、抗過(guò)敏效果佳。這些創(chuàng )新劑型，到藥店去推廣的時(shí)候，需要地推人員有一定的專(zhuān)業(yè)能力，店員也要加強培訓，才可有效傳遞學(xué)術(shù)信息?！　?4互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以患者為中心院外渠道為了增強對患者的吸引力，營(yíng)銷(xiāo)模式將由醫生端向消費者（患者端）傾斜。針對大眾患者，需要開(kāi)展患教，要學(xué)會(huì )從患者實(shí)際生活需求方面考慮聯(lián)合用藥，甚至直接做消費者的健康增值服務(wù)解決方案。因此，需要重視會(huì )員系統和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，醫學(xué)科普很重要！　　05布局電商　　除了線(xiàn)下市場(chǎng)，藥企必須布局電商進(jìn)行藥品銷(xiāo)售。疫情時(shí)期，民眾對健康的關(guān)注和投入持續升溫，如何通過(guò)數字化工具促進(jìn)醫藥健康產(chǎn)業(yè)內部融合、效率提升，為民眾更便捷地獲取優(yōu)質(zhì)醫藥健康服務(wù)提供解決方案，是行業(yè)參與企業(yè)共同面臨的新挑戰和新機會(huì )?！　?6商保，院外市場(chǎng)的渠道和機會(huì )　在醫保資金吃緊的背景下，醫?？刭M、帶量采購、重點(diǎn)監控使不少藥品在醫院內的營(yíng)銷(xiāo)面臨壁壘，院內營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越難。而商保作為支付的有益補充，也因此成為醫藥企業(yè)布局院外市場(chǎng)的渠道和機會(huì )?！　‰m然商保提供了院外市場(chǎng)的報銷(xiāo)機會(huì )，但也不是所有品種都可以布局院外市場(chǎng)獲得報銷(xiāo)?！　∧壳吧虡I(yè)保險的邏輯還是跟著(zhù)醫保策略走，很多商保解決的是醫保報銷(xiāo)后患者自付的那一部分，而且大部分商保都是住院險，主要覆蓋大病用藥，不保障門(mén)診用藥。因此，住院用藥會(huì )比較受益，治療重特大疾病需要使用的一些費用較高、療效確切且無(wú)其他治療方案可替代的新特藥會(huì )比較有價(jià)值?！　∷幤罂梢耘c商業(yè)險進(jìn)行融合，從藥品銷(xiāo)售差價(jià)中購買(mǎi)保險品種，有條件送給患者，或者直接進(jìn)入商業(yè)健康險公司的用藥目錄。事實(shí)上，已有不少藥企布局商業(yè)保險，將商業(yè)保險與傳統醫藥行業(yè)進(jìn)行融合?！　　　〗Y語(yǔ)<<<　　綜上所述，看起來(lái)辦法路徑非常多，其實(shí)恰恰說(shuō)明全渠道營(yíng)銷(xiāo)的難度很大，在實(shí)戰中會(huì )遭遇各種艱難險阻。之前某些“一招鮮吃遍天”的營(yíng)銷(xiāo)模式將一去不復返，只能與時(shí)俱進(jìn)，不斷前行！本站系本網(wǎng)轉載，轉載目的在于傳遞更多信息，并不代表本網(wǎng)贊同其觀(guān)點(diǎn)和對其真實(shí)性負責。本站文章版權歸原作者所有，如涉及作品內容、版權和其它問(wèn)題，請在30日內與本網(wǎng)聯(lián)系，我們將在第一時(shí)間處理！